21:41 21-06-2008
dj_denis_beta добавил сообщение в дневник DJ DENIS BETA

Заголовок: История успеха: eCrush
Текст:

dj_denis_beta

Сеть eCrush включает в себя несколько крупных сайтов: (ecrush.com, espinthebottle.com и highschoolstyleboard.com). Они предлагают пользователям возможность пофлиртовать, поискать свою вторую половинку, пройти тематические тесты, почитать материалы на романтические темы и просто пообщаться. Пользователи сайтов – в основном, молодежь от 13 до 19 лет. Ресурсы могут похвастаться 1 миллионом уникальных посетителей в месяц и титулом десятого по популярности сайта знакомств по результатам рейтинга NetRatings. Прибыли компания получает с 2002 года, а в 2006-м ее доход составил 1,4 миллиона долларов. В декабре 2006 года сеть eCrush приобрела фирма Hearst Media (стоимость опубликована не была, но по слухам составляла 8-12 миллионов долларов).

Интервью давал: Кларк Бенсон (Clark Benson), соучредитель и венчурный инвестор eCrush.

Ключевые факторы успеха

Эффективно переведенная из одного сервиса в другой пользовательская база

Изначально сам веб-сайт eCRUSH был запущен на день Святого Валентина еще в 1999 году в виде анонимного сайта знакомств. Увлеченные кем-то могли, не называя себя, узнать, интересуется ли ими предмет влюбленности. То есть, eCrush был своего рода посредником в анонимном объединении двух сердец с помощью электронной почты – так они могли понять, взаимна ли влюбленность. За время своего существования сервис помог обрести друг друга девятистам тысячам человек из числа 2,4 млн. пользователей.

Сайт был очень интересным и привлекал до 3 тысяч регистрирующихся человек в день на протяжении 2000-2001 годов. Однако его успех поспособствовал запуску 30 подобных ресурсов. Еще более вредоносным было использование сервиса спамерами, рассылающими мусорные сообщения. Они просто собирали электронные адреса ничего не подозревающих пользователей на сайте. Так eCrush стал жертвой собственного успеха: спамеры совершенно запятнали его репутацию.

В данной ситуации руководство сайта признало, что компании нужны дополнительные продукты, способные оставить позади и конкурентов, и врагов-спамеров. Со временем на страницах ресурса появились романтические тесты и статьи, игры, определяющие рейтинг пользователей, гороскопы и так далее. Это должно было заинтересовать и сохранить членов сообщества. Также появился еще один сайт в сети – eSpin (или eSpin-the-Bottle – «электронная бутылочка»). Он стал новым приложением для флирта молодых пользователей

eCrush не купили бы так удачно, если бы не eSpin и стратегия создания контента пользователями. Сам по себе сервис собрал отличную пользовательскую базу (а также основу для e-mail маркетинга), благодаря которой и был запущен eSpin. И именно на основе eCrush и стал со временем работать данный продукт.

Прибыльная модель выявления потенциальных потребителей

Команда сайта eCrush придумала отличный способ монетизировать свой трафик. Пользователям предлагались дополнительные услуги и приложения на сайте при условии заполнения особых форм, способных помочь в выявлении потенциальных потребителей сервиса. Руководство eCrush во главе с Карен Демарс Пиллсбери (Karen DeMars Pillsbury) и Эмми Гибби (Amy Gibby) смогло решить проблему, свойственную многим сайтам с молодыми пользователями в послекризисный период. Проблема эта заключалась в следующем: у ресурса была немалая база пользователей, нежелающих платить за услуги и взирать на баннерную рекламу. Решение же проблемы заключалось в привлечении пользователей бесплатным сервисом при условии, что они не станут отказываться от соцопросов, и будут заполнять формы совместной регистрации. Именно тогда члены сообщества и получат услуги и приложения премиум-класса. Например, пользователь хочет быть в курсе того, прочитал ли адресат его сообщение. Для этого первому придется заполнить небольшую анкету фирмы-партнера eCrush, занимающейся рыночными исследованиями. Во время экономического спада такие опросы оказались наиболее эффективными при монетизации трафика на сайтах для подростков. В то время как молодежь неохотно тратит свои сбережения, времени ей не жалко. Эта модель выявления потенциальных потребителей стала спасением и проклятьем eCrush. С одной стороны данная модель помогла компании выжить во время упадка и создать прибыльный бизнес. С другой же стороны произошло угнетение способности к росту и развитию. Более подробное обсуждение данного вопроса ищите ниже в разделе «Пища для размышлений».

На протяжении всего жизненного цикла компании управление капиталом было эффективным

Соучредитель фирмы eCrush Кларк Бенсон (Clark Benson) оказался успешным предпринимателем с опытом работы в бизнесе, не связанном с Интернетом. Он не стал работать в онлайновой сфере так же, как другие создатели интернет-стартапов. Он устоял перед соблазном заработать большие деньги, но предпочел получить 900 тысяч долларов за два этапа финансирования компании – в конце 1999 и в середине 2000 года. Главной целью мистера Бенсона всегда было создание настоящего бизнеса с реальными доходами. Расходы фирмы на поддержание работоспособности в течение одного месяца были достаточно низкими на протяжении 1999-2001 годов. А постоянные прибыли она стала получать уже в 2002 году. Такие эффективные капиталовложения позволили руководству eCrush дождаться благоприятного состояния рынка слияния и приобретения в 2005-2006 годах, а не продать компанию в менее подходящий период.

Стратегия запуска и маркетинг компании

Анонимный сервис, основанный на общении посредством электронной почты, eCrush был запущен в 1999 году. На протяжении первых шести месяцев стартап развивался медленно, но равномерно. Настоящий подъем начался, когда о сайте написали в прессе – в одном из журналов для молодежи. Такая реклама помогла увеличить количество ежедневных регистраций пользователей до 500, а также позволила закрепиться привлекательным для подростков особенностям сервиса. Через полтора года после появления сайт мог похвастаться 650 тысячами уникальных посетителей и 12 миллионами просмотров страниц. Рекордом сервиса стало 3 тысячи регистраций новых пользователей за день в 2000-2001 годах. На рекламу фирма eCrush тратила очень мало первые пять лет – то экспериментируя с онлайновой рекламой, то размещая объявления в печатных молодежных журналах.

Когда же продуктивность сайта несколько снизилась, компания запустила eSpin, используя трафик и пользовательскую базу eCrush. Так появился ресурс, контент на котором генерировался пользователями, – eSpin-the-Bottle. Он, кстати, на сегодняшний день является основным в сети eCrush. Уже на основе привлекательного пользовательского контента и бизнес-модели выявления потенциальных потребителей eCrush и начал серьезно рекламировать свои услуги (хотя и с акцентом на прибыль на инвестированный капитал), увеличивая прибыльность в период с 2004 по 2006 годы.

Анализ продажи акций eCrush

Фирму eCrush купила компания Hearst Media в декабре 2006 года (цена сети оглашена не была). Hearst публикует несколько популярных журналов для девочек-подростков – CosmoGirl, Seventeen, и Teen. То есть, пользовательские базы обоих сайтов компании совпадали. eCrush пригласила инвестиционный банк Montgomery & Co для помощи в процессе приобретения. Поговаривали, что фирму продали за 12-15 миллионов долларов. В интервью Кларк Бенсон признался, что руководство eCrush было довольно вырученной суммой (но она все же была ниже планируемой). То есть, мне остается только догадываться, что стоимость eCrush составила около 8-12 миллионов долларов. Кларк также признался, что бывали периоды, когда компанию собирались продать по цене, вдвое меньшей, чем вышло. Следовательно, она все же переждала неблагоприятный период с 2001 по 2005 годы и выиграла. Руководство eCrush объявило, что прибыли компании в 2006 году составили 1,4 миллиона долларов. Если принимать во внимание, что фирма еще и получила в качестве финансирования всего 1 миллион, доход инвесторы получили более чем неплохой.

Какая же польза Hearst Media от данного приобретения? Другими словами, почему компании, владеющие традиционными средствами коммуникации, приобретают сайты с контентом, генерируемым пользователями, за немалые деньги? Для того чтобы понять расчеты, скрывающиеся за такими приобретениями, нужно знать некоторые малоизвестные факты продажи онлайновой рекламы. В подростковых брендах CosmoGirl, Seventeen, и Teen, принадлежащих Hearst Media, реклама продается по разумно высоким ценам: стоимость тысячи контактов составляет 10-12 долларов. Так происходит благодаря тому, что у ресурсов уже сформировался торговый штат, имеющий связи с рекламными агентствами. Эти отношения и используются Hearst с целью включения просмотров страниц eCrush в более крупные рекламные сделки, связанные со всеми средствами коммуникации Hearst Media. Она может продавать отчеты о посещаемости страниц с рекламой по цене 3-10 долларов за тысячу контактов. (Стоимость просмотров страниц социальных сайтов определяется приблизительно на основе откликов баннера и места расположения объявлений. Причем страницы разнятся по ценности: те, что находятся в глубине анкет пользователей, ценятся гораздо ниже, чем их первые странички.) Эту концепцию монетизации я называю «протаскиванием». Допустим, рекламодатель хочет, чтобы посещаемость домашней страницы сайта с рекламой была высокой. На это же место для размещения рекламы может оказаться несколько желающих. В результате владелец сайта предложит рекламодателю приобрести место для рекламы на своих дочерних ресурсах, чтобы получить то количество просмотров объявлений, которое им и нужно. Таким образом, сайты вроде eCrush можно «протащить» в сделку при высокой стоимости тысячи контактов просто для того, чтобы гарантировать рекламодателю место для его объявления на домашней странице сайта Seventeen. Еще один пример «протаскивания» – масштабная рекламная компания, которую нужно реализовать рекламодателю (скажем, стоимостью в 500 тысяч долларов). Он может потратить 200 тысяч на рекламу в Yahoo, 100 тысяч – на MySpace, еще 100 тысяч – на Alloy, и последнюю сотню тысяч – на Hearst. Часть последних ста тысяч пойдет на размещение рекламы на страничках eCrush – по рекомендации менеджера по продажам Hearst. В результате стоимость тысячи контактов на eCrush вырастет. Рекламодатель в основном остается доволен – ведь он получает больше уникальных просмотров по разумной цене при том, что часть его рекламы все же располагается на основном сайте медиа-корпорации.

Сама фирма eCrush в основном использовала независимые рекламные сети для монетизации просмотров своих страниц. При этом стоимость тысячи контактов составляла в среднем около 50 центов. Для того чтобы получать большие прибыли от рекламы, eCrush пришлось бы набрать торговый штат (тем не менее, он не способен соперничать с крупными торговыми персоналами серьезных сайтов). Даже если бы у фирмы были компетентные торговые агенты, она все равно не смогла бы скопировать и реализовать комплексные соглашения, необходимые крупным рекламодателям. Когда же Hearst занимается продажей просмотров страниц на eCrush, стоимость тысячи контактов составляет 3 доллара. Следовательно, компания eCrush в составе Hearst за место на страницах получает в 6 раз больше, чем, если бы она работала с рекламодателями самостоятельно. Причем это не обусловлено стратегическим факторами вроде комбинированного стимулирования сбыта, технологий или компетентности руководства. Понимая эту простую математику, легко разглядеть, как при правильной работе Hearst может получить отличные прибыли на инвестированный капитал от eCrush.

Пища для размышлений

В то время как eCrush стала прибыльным предприятием для своих основателей и инвесторов, она все же не смогла принести максимальных доходов при ее продаже. Причин этому несколько, в их числе и сознательные решения, принятые высшим исполнительным руководством. В первую очередь, создатели eCrush старались создать безопасную социальную сеть для подростков. Из-за этого сайт позволяет пользователям общаться только с использованием заранее предложенных им фраз. eSpin проверяет все фотографии перед тем, как они попадают на сайт. То есть, эта сеть гораздо более серьезно контролируется, чем остальные, созданные уже после eSpin. Во-вторых, бизнес eCrush фокусировался на получении прибыли, а не на привлечении большого количества трафика. Модель работы, основанная на выявлении потенциальных потребителей, значительно затормозила активное развитие сети. Она несколько мешала пользователям делать на сайте то, что они хотят, снижая их заинтересованность. В 2004 году у eSpin было 800 тысяч уникальных посетителей в месяц. На данный момент сайт может похвастать 1 миллионом уникальных посетителей в месяц. Рост непрерывный, но не слишком значительный. Если бы некоторые из ограничений были ликвидированы, возможно, уникальных посетителей в месяц можно было бы насчитать 3-4 миллиона человек.

Руководству eCrush пришлось принять некоторые серьезные решения в 2004 году. Начал развиваться онлайновый рынок рекламы, хотя eCrush все еще работала с моделью выявления потенциальных потребителей. Ограничения на сайте eSpin можно было бы сократить – тогда бы сайт стал генерировать больше трафика (но за счет снижения прибылей). В 2004-2005 году еще не было ясно, что на онлайновом рынке слияний и приобретений показатели трафика будут иметь большое значение. eCrush пережила первый кризис интернет-предприятий, и тогда руководство компании решило и далее использовать модель получения прибылей, а не генерации трафика – и достигло своей цели. В 2004 году было нелегко предугадать, что вскоре трафик станет цениться гораздо больше, чем доходы компании.

Ирония заключается в следующем: если бы eCrush поставила на серьезный рост сайта в период с 2000 по 2002 год, она потерпела бы такой же крах, как и другие доткомы. Если бы руководство фирмы выбрало этот путь в 2004-2005 году, стоимость их акций сильно бы возросла. То есть, вывод таков: точно определить, когда нужно начинать монетизацию, когда и чему уделять больше внимания, а когда продавать фирму – нелегко. Лучший совет, который Кларк может дать предпринимателям: понимать, какие у вас цели в данном бизнесе. Создание медленно развивающегося, но прибыльного предприятия – гораздо более безопасный способ получить по-настоящему хорошие доходы. Хотя, при этом возможность сорвать куш при продаже компании уменьшается.

http://lab.denisbeta.info/news/?news_id=14488

Прочитать обсуждение Вы можете
http://dj.denisbeta.info/post78503894/

-------
Чтобы отписаться от получения новых сообщений в дневнике DJ DENIS BETA зайдите по ссылке http://dj.denisbeta.info//activeemail.php?action=show_unsubform&journalid=1341298.